Este término es el valor monetario que se le asigna a un servicio o producto, el comprador paga al vendedor el precio promocionado o anunciado, logrando así el vendedor obtener los beneficios o ganancia calculada. Todas las organizaciones son libres de colocar el precio que consideran justo, de acuerdo a su inversión, sin embargo, dependiendo de las leyes de cada país, estos son sujetos a inspecciones o auditorías, ya que hay medidas de protección al consumidor.
Por lo tanto, es de vital importancia que los empresarios, los especialistas en marketing y las personas involucradas en el área comercial de una empresa u organización, sepan cuál es el significado o la definición de precio, especialmente desde la perspectiva del marketing.
Se puede definir al precio como la cantidad de dinero que se debe dar a cambio del bien o servicio. Por otro lado, el precio trata de la suma de valores que se intercambian para obtener beneficio de un producto. El precio no necesariamente tiene que ser igual al «valor» del bien o servicio, o el costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo con muchos factores, entre otros, el precio varía según las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.
Lo ideal es que hay un mercado competitivo, donde existan numerosos licitantes y demandantes, información perfecta de todos los agentes, ausencia de costos de transacción, entre otros, el precio se acerca a los costos, al igual que en los casos en que los demandantes tienen un gran poder adquisitivo de mercado, por ejemplo, hay casos donde son muchos los proveedores del mismo servicio o bien pero un solo solicitante. Cuando la oferta es inelástica, el precio no ocurre, esta situación ocurre en el caso de bienes perecederos, por ejemplo. Cuando los postores tienen mayor poder de mercado, se espera que el precio sea más alto y más cercano al precio que maximiza los ingresos de los licitantes (vendedores). Los estudios de mercados son fundamentales en estos casos, ya que son el mejor indicativo para establecer el precio.